蒙牛总裁高飞：让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”

3月27日,蒙牛乳业(2319.HK)在香港召开2024年全年业绩发布会。2024年,蒙牛实现收入886.7亿元,经营利润达72.6亿元,经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。

蒙牛总裁高飞在发布会上表示,蒙牛2024年全面推进“一体两翼”战略,持续建设品牌引领、研发创新、数智转型“三大能力”,并通过一系列精益管理举措提质增效,努力探索穿越周期的破局之道。

但当前,在经济大环境叠加行业周期调整的双重压力下,乳业面临着2008年以来最严峻的挑战。品类多元化发展不足、需供均衡性矛盾、产业链韧性空间较小等问题,在当前内需不足、消费疲软的大背景下,显得尤为突出。

“面对发展难题,必须回归发展原点、回归业务本质来思考,”高飞说,“按照‘第一性原理’,牛奶的本质是蛋白质,而且是优质蛋白质。因此,乳业要坚定不移地将‘蛋白质’作为品类的核心价值,努力让消费者喝上奶、喝好奶、喝对奶,从消费者的根本营养需求出发,寻求行业的综合解决方案。”

让消费者“喝上奶”:从必需到刚需大有可为

近年来,国家一直大力推广“健康中国”计划,农业部、卫健委、工信部三部委联合发布《中国食物与营养发展纲要(2025—2030年)》,倡导更加平衡健康的营养膳食结构,我国消费者的饮奶意识有了很大提升。今年的全国两会期间,全民“体重管理年”三年行动备受关注,也对蛋白质等基础营养提出了更广泛的需求。

但是,与世界奶业强国相比,我国乳制品消费水平仍存在很大差距,人均乳制品消费量仅为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。《中国居民膳食指南(2022)》建议“每人每天摄入乳制品300-500克”,然而真正能达到这一标准的消费者比例不足三分之一。而且,目前中国仍有10亿左右人群尚未养成每日喝奶的习惯,乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高达6.6亿,农村和欠发达地区饮奶人群更少,在有些地区几乎为零。

对此,高飞表示,目前乳制品在我国居民膳食组成和营养改善中的重要作用还未能充分发挥。这也说明,乳业在“喝上奶”的问题上还有很长的路要走。“如何让不喝奶的人喝上奶、让喝奶少的人多喝奶,是当前摆在我们面前的第一道问答题。”

高飞指出,做足基础供给并非意味着低价竞争,而是要给到消费者最优性价比、最优质价比的产品,让更多消费者从价格上“喝得起奶”。一方面,乳制品企业要通过供应链精益与渠道效能提升,进一步扩大成本优势,构建全价格带产品矩阵。另一方面,还要加快重塑“人货场”,提高渠道铺市的广度和深度,不断挖掘、覆盖下沉和空白市场,并缩短全域消费的牛奶购买半径,让更多消费者从购买上“喝得到奶”。

此外,还要建立品类教育的长效机制。高飞说:“作为乳业国家队,我们要积极响应国家政策,联合行业协会、专业机构、新闻媒体等加大健康饮奶科普宣传,通过场景化营销打通消费认知闭环,共同推动乳制品从可选消费发展为全民刚需,让更多的消费者从饮食上‘离不开奶’。”

让消费者喝好奶:既喝奶又吃奶方兴未艾

基础营养需求之上,是消费升级带来的品质需求。随着中国经济的快速发展,我国中等收入群体已经超过4亿人,未来十几年将达到8亿。这部分全球规模最大、成长潜力巨大的中等收入家庭需求,已从“有没有”向“好不好”转变。

“在这个细分市场上,乳制品消费升级的逻辑并未改变,”高飞说,“近年来,我们的头部高端品牌‘特仑苏’增长持续引领,市占率不断扩大,已经成为全球乳业乃至中国快消品行业的最大单品,体现了强大的抗周期能力和韧性,也印证了消费者对美好生活、高品质生活的持续追求没有改变。”

高飞表示,在“喝好奶”领域,蒙牛要强化研发创新驱动,推动产业升级、技术创新,全方位赶超世界一流。在种养殖领域,全面贯彻全产业链思维,“好牛奶是种出来的”,从源头做起抓品质,破解优质牧草、奶牛牛种等“卡脖子”问题;在生产加工领域,要融合国际标准和全球最佳实践,
建立“从牧草到餐桌”的全产业链品质管理体系,让中国牛奶成为世界品质的代名词;在产品创新领域,要结合精深加工布局,加速乳品品类创新,推动中国人从喝牛奶向“既喝牛奶,又吃牛奶”转变。

那么,什么是更高品质的牛奶,如何满足消费者对更高品质乳制品的需求?消费者调研显示,每百毫升蛋白质含量不再是消费者对高品质牛奶的唯一定义,而高品质奶源已经成为中国消费者对品质的核心关注点。

高飞介绍说,2021年蒙牛快速推出“特仑苏沙漠有机”产品,在乌兰布和沙漠腹地开辟专属沙漠牧场奶源,建立了“产业链思维打造差异化高端好牛奶”的牛奶新品类,快速获得了消费者认可。而这也是蒙牛首次将ESG成果应用到产品端,成为以可持续发展理念提升品牌价值能力的经典案例。

让消费者喝对奶:瞄精准做细分抢占先机

近年来,随着“健康中国”上升到国家战略层面,公众认知也从“以治病为中心”转向“以健康为中心”。高飞认为,“健康中国”必然进入“私人订制”时代,个性化营养摄入理念逐渐成为共识,蒙牛也将围绕“精准”做好布局、抢占先机。

高飞表示,首先要精准洞察消费者的多元需求,通过科学研究和产品创新,改善营养精准供给,以满足细分人群多元的健康诉求,尤其在银发营养、零乳糖、特医营养和运动营养等领域空间广阔、大有可为。此外,在精准识别个性化需求的基础上,要聚焦功能定位和品牌产品组合,推出系列化产品,快速满足市场需求,持续扩大竞争优势。

高飞举例说,2023年,蒙牛针对运动市场孵化了专业运动营养品牌“迈胜”,在不到2年的时间里,迅速扩大市场,建立了丰富的产品矩阵。蒙牛还将针对银发经济加快布局、快速升级中老年产品,除推出中老年奶粉之外,还将聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精准配方的银发产品。

“基础中的基础、核心中的核心。我们要坚持投入基础科研创新,加快攻克核心原料和前沿颠覆性技术,通过商业化应用反哺传统业务升级,引领行业升级。”高飞说。

“基础研发工作,投入多见效慢,但我们一定要持续做下去,”高飞表示,“我们营养品公司投入在当下、成本在当下,但对消费者的利、对行业发展的利,必在千秋。这就是蒙牛经营理念中长期主义的体现,也是蒙牛使命‘点滴营养、绽放每个生命’的最好诠释。”

源泉滚滚,不舍昼夜,盈科而后进,放乎四海。

“让消费者‘喝上奶、喝好奶、喝对奶’,既是我们基于对当前市场观察给出的行业发展方案,也是蒙牛‘每天一斤奶、强壮中国人’的初心所在,”高飞说,“当前,我们确实面临着短暂的困难、挫折和沟沟坎坎,但我坚信,危机育新机、变局开新局,我们向内而生、积极应对,必然会盈科后进,使我们中国乳业的牛奶之河不停地向前奔涌。”