苹果或将放弃一年一更新的产品策略

在当下这个消费电子“乱纪元”里，任何过时的常规都有必要被打破，这样才能更好地支持产品的创新发展。
对于苹果公司而言，
“一年一更新”的产品升级策略是建立在过去产品线相对单一，并且全球消费电子处于蓬勃发展周期中存在无限创新空间的情况下应运而生的一种经营策略。苹果公司打破长久以来的习惯，相对松散的发布时间安排可以使得设计者不被时间束缚，有利于更好地发挥创新精神。

站在消费者的角度上，“一年一更新”不仅是持续改善用户体验，更是一种品牌营销中的仪式感建设。可是伴随着消费电子品牌多元化并且同质化加剧的竞争环境，苹果产品“一年一更新”的定期仪式感已经磨灭殆尽，当下的消费者更感兴趣的是开盲盒式的惊喜体验。

多年来，苹果一直都是按年更新其主要产品，外界都已经熟悉了苹果的这套流程：先在6月份预览新的软件系统，然后在9月和10月推出相应配套设备，例如iPhone、iPad和Mac。但现在，这件大事的发生时间点正在发生变化。据外媒日前报道，苹果公司或将放弃其一年一更新的年度产品升级策略。彭博社知名记者马克·古尔曼（Mark
Gurman）发文称，尽管苹果的这套流程已经有诸多好处，但这一发布策略已经开始出现漏洞，“看起来苹果必须采取更灵活的方式，当产品准备好时才会发布，如果产品尚未准备好就不会发布。”

苹果此前一年一更新的策略正逐渐失效

古尔曼认为，苹果此前一年一更的更新流程的好处包括：首先，它有助于激励员工朝着同一个目标努力，明确了何时需要准备好特定产品。其次，有利于管控市场预期，分析师和投资者知道该期待什么。苹果基本上每年都会在同一时间段实现稳定的收入增长，帮助推动最重要的假日季；此外，有利于营销规划，如果能在秋季进行一次大型发布，苹果在规划其营销和公关活动时会更轻松。苹果在夏季过后安排发布会，比如，iPhone发布会通常在美国劳动节后的第一个周二或周三发布，这样还能确保媒体人士在结束夏季休假后重新聚焦工作。

然而，尽管有这些优势，苹果的这一发布策略开始出现漏洞。苹果如今的产品线更丰富，包括多款iPhone、iPad、Mac和AirPods。以每年一次的节奏更新所有这些产品并不实际。此外，一些产品（如Apple
Watch Ultra或iPhone SE）并不需要如此频繁地更新。

事实上，苹果早已偏离其秋季发布的时间表。今年5月，苹果推出了新iPad，并在2023年1月发布了更快的Mac和重新设计的HomePod。它有时也会在6月推出新的Mac，例如在2023年的全球开发者大会上推出了15英寸的MacBook
Air，前一年则是13英寸版本。

苹果首席执行官蒂姆·库克在纽约出席 iPhone 16 发布会。来源：彭博社

但是，苹果似乎不得不进一步采取一种更加灵活的方式，也就是在产品准备好时发布，没有准备好就不发布。

古尔曼指出，苹果的组织结构是按功能划分的，硬件、软件和服务，而不是为每个产品类别设立单独的部门。这意味着公司工程师通常需要为整个产品系列做出贡献。例如，音频团队不仅需要开发新的耳机，还需要为每款Mac、Apple
Watch和iPhone的扬声器和声学效果提供工作支持。

除了所有的产品，苹果还有一系列操作系统——iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS，以及运行在AirPods和家庭设备上的软件。这使得按时推出所有产品变得更加困难。

关键新功能更新已被迫推迟

近年来，苹果常面临一些尴尬的局面，原因在于苹果不得不将一些软件更新中的关键新功能推迟数周或数月才发布。

比如，苹果在今年6月的全球开发者大会上自信地宣布了产品改进，但某些功能却从9月推迟到了12月甚至次年3月。最新的软件更新也显示了苹果这一发布策略的压力。当前的iPad操作系统iPadOS
18几乎没有新功能，并包含了一个使部分M4 iPad
Pro在安装后无法使用的漏洞。为了解决这个问题，苹果不得不更换硬件，撤回操作系统导致其两周时间内无法使用。苹果显然意识到了这一问题，追求一次性在秋季推出大部分新硬件和软件产品的做法已经造成了过大的压力。

发布策略可能有变，只需关注Apple Intelligence

古尔曼指出，对于苹果发布策略的变化，只需关注Apple
Intelligence。苹果在今年6月发布它时就暗示，将在几个月内逐步推出它的所有功能，苹果CEO蒂姆·库克甚至在与分析师的电话会议上承认，Apple
Intelligence的功能发布将是分阶段的。

目前，苹果在其营销中并没有明确指明分阶段推出AI系统的问题。它宣称iPhone
16是第一款为Apple Intelligence打造的设备，并在其网站和零售商店上贴满了新AI功能的标志。然而，上个月发布的iPhone
16并没有配备Apple Intelligence功能。

在过去的几年里，苹果会避免讨论那些尚未准备好的功能。它不想助长升级被延迟的说法。但是，通过把产品推出时间分布到全年，这看起来似乎很积极，显示出他们在推出产品时的灵活性。

在硬件方面，显然有些年度升级并非必要。不过，出于竞争、财务和营销方面的原因，苹果可能每年都会发布一款新iPhone，但现在它在其他产品的推出时间上更灵活。

苹果今年没有发布Ultra 3手表，只是为Ultra 2增加了一种新的黑色外观选择。它也没有更新低端机型Apple Watch SE。这让人们把注意力集中到了旗舰Series 10系列手表上，这款手表拥有了全新设计和其他新功能。

Ultra和SE手表将在2025年进行更新，使得这些非旗舰系列型号的更新周期变为两年。这在一定程度上是因为苹果的硬件创新速度放缓，因此将两年的功能积累在一起发布，能够产生更大的影响。

但还有其他迹象表明苹果的发布正越来越分散。该公司计划在明年上半年和下半年推出多款硬件产品。鉴于苹果计划在2025年的大部分时间对iOS 18进行重大更新，这很有意义。它将有助于将新的硬件产品发布与iOS 18新的软件功能联系起来。