李佳琦刘畊宏辛巴等5位头部主播被点名，说明什么问题？

哪些主播直播带货“问题”多？直播带货主要存在哪些问题？4月24日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》。

在对14位主播直播带货消费维权舆情数据进行分析后发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的相关舆情占比超过九成。

报告分析指出，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台，需重点关注。

直播带货“翻车” 近半数因产品质量问题

直播带货主要存在哪些问题？报告提出，直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货（如发货慢、不发货等）、退换货（如不予退换货等）、销售违禁商品（如销售野生动物、无资质销售处方药等）以及诱导场外交易（如直接或间接引导消费者转入原直播电商平台以外的社交平台或个人进行交易）等7方面问题。

其中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。

当事人陈某在直播平台销售一款珍珠盲盒秒拍产品，宣称现场开蚌取珠。直播时，将事先准备好的成品珍珠放入河蚌内，假装现场开蚌取出成品珍珠，再按天然珍珠推介给消费者。

汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%。产品质量和虚假宣传是平台涉及的主要舆情问题。

“疯狂小杨哥”和李佳琦虚假宣传舆情突出

哪些主播直播带货“问题”多？在此次报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及“疯狂小杨哥”的维权舆情最多，占比达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。总体而言，疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏3位主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。这说明头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。

其中，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦和辛巴的发货问题舆情较为突出，李佳琦的退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情较为突出。

直播带货存在七大问题，建议重点监管网红带货主播

报告分析指出，直播带货主要存在的七方面问题：产品质量、虚假宣传、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易。报告建议对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管。

“直播带货”中的法律问题

当前，“直播带货”中存在的法律问题集中体现在：一是虚假宣传、售假情况比较突出。传统电商平台普遍设置了买家评论、信誉积分等相关制度，对卖家的约束力较强。然而在“直播带货”中，大多数商家就是采用在“直播带货”过程中挂出自家的商品链接、联系方式等手段，将消费者导流到特定的网络空间，交易过程并未受到直播平台的直接管理。

二是售后服务体系不完善，许多消费者面临维权难困境。三是有的平台在维护网络促销秩序方面表现较为消极，售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。这些直接制约了“直播带货”行业的健康发展。

而这些现象中的法律争议主要体现在两个方面：一是“直播带货”的法律性质尚未明确，能否适用、如何适用广告法存在争议；二是平台在“直播带货”中扮演的角色多样，未有具体标准规定其责任义务。

“直播带货”中的平台责任

一般来说，网络平台的角色是互联网信息服务提供者。但是，当平台失去技术中立地位，在“直播带货”商业活动中对特定主体进行流量倾斜，那么其法律角色就会发生相应变化，需要具体分析。

实践中，参与“直播带货”的网络平台并无严格的行业壁垒，无论是电商平台、短视频平台、新闻娱乐平台还是游戏平台，都可能参与“直播带货”。但平台的原始定位、平台与主播的合作模式等，都导致了参与“直播带货”的模式呈现多样化。

例如，有的平台与主播之间是网络空间租赁关系，网络平台只做直播或视频资源汇聚及整合服务，不干预具体直播内容和带货事宜，主播自由注册、自主直播，此时的直播平台属于互联网信息服务提供者，其法定义务适用于侵权责任法规定的“避风港原则”，即仅负有通知—删除义务和明知、应知条件下的删除或断开链接义务；但若网络平台深度参与商品买卖或本身就是电子商务平台，则属于电子商务法规定的“电子商务平台”，负有资质审核、主体登记、档案管理、交易规则管理、安全保障义务；还有的平台积极干预直播内容或对“直播带货”进行推广，如置顶、推荐、搜索排名干预等，此时的网络平台属于广告发布者；若网络平台还亲自参与招揽广告主和带货业务，甚至亲自为主播设计带货台词、商品卖点及营销方式，则同时还构成广告经营者，同时具备多重身份，那么还负有广告法上的承接登记、广告主资质审核、档案管理、广告内容核对等义务。因此，不同商业模式下的网络平台在“直播带货”中的参与程度影响了其法律主体定位，进而决定了其应承担的义务。

时评：李佳琦、疯狂小杨哥维权舆情最多，说明什么问题？

疯狂小杨哥和李佳琦所面对的维权舆情，是一个缩影。前述报告汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。这说明，处于带货“金字塔尖”的一众大咖，与公众的信任和期待，距离甚远。至少，他们并没有像他们在直播间所愉快展示的那样，总是充满了与“铁子”们的深情厚谊。

由于消费者所反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面，我们可以想见，有些问题可能是不经意的，有些问题可能是“小节”，但有些问题却可能是一种故意，甚至具有某种恶意。这种局面，无疑引人深思。

带货经济的迅猛发展，得益于头部带货者的深耕。但带货经济要想健康发展，必须摆脱起初的“野蛮生长”方式，逐步规范运行。其间，头部带货者的示范价值，更加凸显。如果他们能够文明带货、理性带货、规范带货，那无疑能在业界形成极佳的引领效应，促进健康的直播带货生态的形成。但显然，他们在这个命题上，对同行和消费者都有所“亏欠”。

事实反复说明，带货者的自觉是靠不住的。一个带货者不论识见长短，无所不能地进行全领域、全商品带货，本身就折射出自我约束意识的匮乏。当利益驱动盖过了对自我能力的自知之明之后，当然就膨胀出诸多非理性、非标准化行为，从而形成种种带货乱象。

对此乱象，不仅需要类似报告加以揭示和提醒，引导消费者摆脱“网红迷信”，还需要消费者勇于维权，向乱象说“不”。更重要的是，必须针对性加强执法监管力量，尤其是对“头部”采取重点监管，同时完善执法标准，畅通举报机制。此外，搭建直播带货信用评价体系，倒逼带货者爱惜羽毛，也是题中应有之义。