中产涌入“折扣店”，高端商场急了？

假如中产消费也有编年史，人们或许会把过去一年称为：户外消费元年。

这一年里，中产消费潮流几乎全部围绕户外展开。任何一种商品有了户外应用的场景，似乎都有成为爆火贵价单品的潜质。

这种爆火，还大有不计成本之势。

单价千元起步的冲锋衣、溯溪鞋批量出圈，把山系穿搭演变成一种“钱味很浓”的高级审美；动辄上万的自行车，成为中产追求自由的户外刚需。

草原雪山徒步，代替名包名表豪车，成为中产朋友圈的谈资。

人在哪里，消费就在哪里。

中产的消费半径，随着他们的足迹发生了显著变化：

从CBD的“高端商场”，转移到城郊和机场。

高端商场“痛失”新中产

我的前同事小金，自从进了某大厂，朋友圈就只剩下两类内容：

不是拷问灵魂的加班工作，就是拷问肉体的户外运动。

从骑行到观星，从爬山到徒步……中产们从996里挤出来的那点儿宝贵时间，有很大一部分分给了户外。

对于小金们来说，市区只是工作和学习的地方，理想生活在绿意环绕的远郊。

当生活的半径开始向远处延伸，消费重心也随之发生改变。

从CBD转移到城郊，高端消费开始“去中心化”。

高端商场们，急了。

关于高端商场的坏消息，接二连三。

先是网友发现开在西单的老佛爷百货，总是空空荡荡。

后来，有媒体报道：某奢侈品柜姐从月入4万到月入400。

有的离职销售，甚至悄悄转到殡葬赛道。

几个月前的七夕，武汉两家高奢商场甚至打起价格战。

叠加满千返百、10倍积分的优惠政策，顾客可以拿到8.5折甚至8.3折的好价。

原价2万的奢侈品手袋，8.5折后可以立省3000。

超高的折扣对中产有着不小的吸引力，甚至有周边城市的市民开车、坐高铁赶赴武汉，只为抢到特价LV。

武商MALL的LV门店内，热门现货被抢购售空。据悉，门店在活动期间单日销售额超过5000万。

#武汉LV两天销售一个亿#的相关词条，上了一个又一个热搜。

但很快，路易威登公关团队在回应媒体时表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经立刻叫停。

商场和奢侈品“打架”的热闹，飘散在互联网的各个角落。一方面，动辄上亿的销售额让人瞠目结舌。另一方面，接近8折的优惠力度让人们惊讶地发现：

高奢商场，也在放下身段。

在互联网上流传的各版本商业地产鄙视链中，港资王者和内地王者始终都有恒隆和SKP的一席之地。

但根据恒隆集团发布的2024年上半年业绩报告，恒隆广场的商场组合收入于2024 年上半年下跌3%。

其中高端商场的收入跌幅为4%。

时间拉回到十几年前，恒隆广场还是郭敬明《小时代》中的名品消费天堂。

因为出现的频率过高，“含奢量”过浓，恒隆广场的地址南京西路1266号，一直都被网友戏称为“郭氏宇宙中心”。

对多数抱着财富梦想来到上海的人来说，在恒隆广场随意消费是取得阶段性成功的象征。

恒隆广场，某种程度上是一种浓缩的沪漂梦核。

但如今，恒隆广场的辉煌已然不复当年。

今年上半年上海恒隆广场虽然出租率100%，但收入下跌8%，租户销售额足足跌了23%，跌幅接近1/4。

不止一位网友在互联网发帖，展示上海恒隆广场稀薄的人流量。

恒隆不是唯一在走下坡路的高奢商场。

单店销售额、每平方米销售额产出高居全球第一的北京SKP，销售数据也不好看。

北京SKP虽然依然是“国内收入最高的购物商场”，但销售额的增幅却大幅放缓，从30%跌到了10%。

至于旗下拥有百货、购物中心等多种商业地产组合的王府井集团，则在财报里直接给出了收入缩水的具体金额：

从2019年到2023年，王府井购物中心的营业总收入缩水了近5亿元。

太古里集团2024半年财报，销售额下跌尤为惨烈，在各大城市的表现都很尴尬：

香港太古广场下降13.1%；

北京三里屯太古里零售销售额下跌4%；

广州和成都太古汇零售销售额均下跌17%。

相对平民的商场，日子似乎更不好过。

大悦城7月5日晚间披露业绩预告，预计2024年上半年归母净利润亏损2.6亿元至4.9亿元；

至于万达，则频频传来变卖资产的消息。

就在我们收集素材的时候，又一家商场没落的消息上了热搜：

杭州第一个购物中心， 几乎倒闭。

被迫法拍，居然无人出价。

消费不会消失，但会转移

高端商场的凋敝，很容易给人一种没人消费的错觉。

但事实上，只要跟随中产的足迹来到城郊，就会发现：

奥莱早就成了中产的“消费乐园”。

一到周末，奥莱的运动品牌门店人就多到堪比春运。

2件7折、3件6折的标签，能让每个人都陷入狂热。

即便你一开始只是想进来看看，也会为二百一双的品牌折扣运动鞋乖乖买单。

只不过，想要在人海里找到忙碌的店员，并不是一件容易的事情。

即便找到了店员，也极有可能面临鞋子断货的尴尬情况。这种浓烈的抢购氛围，一定程度上也促成了交易。

2023年全年，奥莱业态销售额约为2300亿元，比2022年增长约9.5%。

在所有零售业态中，增长比例最高。

消费的火热，给了奥特莱斯飞速扩张的信心。

2023年，中国全年新开业奥特莱斯17家。

据王府井2024年半年报，目前该公司共拥有29家百货门店、17家奥莱门店。也就是说：

王府井的奥莱门店数量，甚至超过百货数量的一半。

漂亮的销售数据，也改变了大牌对奥莱的态度。

过去十几年里，多数轻奢和奢侈品品牌都会要求自家的折扣店和正价店之间保持15公里~50公里不等的距离。

但时间来到2024，一些高端品牌开始放弃自己的原则：

不仅增加奥莱门店量，甚至把新品放在奥莱首发。

而备受中产们青睐的热门消费场所，除了城郊奥莱，还有机场免税。

据《2024年中国出境游行业发展趋势报告》，截至2024年上半年，中国的出境游人数已达6071万人次，同比增长50.4%，已恢复到2019年水平的74.7%。

人在哪里，消费就在哪里。

根据中国中免发布的财报数据，2024年第二季度，公司境内出入境免税门店收入同比增长超过100%。

其中北京机场（包括首都国际机场和大兴国际机场）免税门店收入同比增长超过200%；

上海机场（包括浦东国际机场和虹桥国际机场）免税门店收入增长接近1倍。

奢侈品品牌，在重视奥莱的同时，也开始重视布局机场免税。

2023年， LV 、 Dior 入驻中免旗下三亚海棠湾，今年 Prada 也频繁在三亚展开免税零售的新动作。

奢侈品对机场渠道的重视，直接体现在租金之上：

CBD高端商场租金收入下降的同时，新一轮免税招标铺面租金却在逆势上涨。

过去一年里，中产的线下消费半径发生了显著变化：

消费重心从昔日的CBD，变成城郊奥莱和机场免税。

某种程度上，中产消费半径的变迁和城市化的进程高度重合。

城市化初期，人口不断向城市集中，消费需求也同样聚集在CBD。

城市化发展到中后期，城市规模越来越大，人口密度和市中心的房价也越来越高。为了缓解生活压力，越来越多的人搬离市中心，汽车的普及和郊区住宅区的发展，也为人们走向郊区购物创造了更多可能。

而随着户外运动的兴起，人们开始更愿意往“远方”探索生活的更多可能性，生活半径变大，随之而变的就是消费习惯。

人们不再局限于城市中心的消费场所，而是转向郊区购物中心等新的消费地点。中产人群的日常消费半径，也就此延长。

商圈竞争局面也开始重新洗牌：

CBD高端商场的对手，变成了城郊的消费综合体。

世界对中国中产的消费力，依然充满信心。

普华永道发布报告称，到 2030 年，中国将以 1480 亿美元的市场规模，取代美国成为全球最大的个人奢侈品市场。

消费不会消失，只会转移。

当中产开始远离CBD，留给“高端商场”的消费者，就不够用了。