财创网 原创 中产涌入“折扣店”,高端商场急了?

中产涌入“折扣店”,高端商场急了?

假如中产消费也有编年史,人们或许会把过去一年称为:户外消费元年。

这一年里,中产消费潮流几乎全部围绕户外展开。任何一种商品有了户外应用的场景,似乎都有成为爆火贵价单品的潜质。

这种爆火,还大有不计成本之势。

单价千元起步的冲锋衣、溯溪鞋批量出圈,把山系穿搭演变成一种“钱味很浓”的高级审美;动辄上万的自行车,成为中产追求自由的户外刚需。

草原雪山徒步,代替名包名表豪车,成为中产朋友圈的谈资。

人在哪里,消费就在哪里。

中产的消费半径,随着他们的足迹发生了显著变化:

从CBD的“高端商场”,转移到城郊和机场。

高端商场“痛失”新中产

我的前同事小金,自从进了某大厂,朋友圈就只剩下两类内容:

不是拷问灵魂的加班工作,就是拷问肉体的户外运动。

从骑行到观星,从爬山到徒步……中产们从996里挤出来的那点儿宝贵时间,有很大一部分分给了户外。

对于小金们来说,市区只是工作和学习的地方,理想生活在绿意环绕的远郊。

当生活的半径开始向远处延伸,消费重心也随之发生改变。

从CBD转移到城郊,高端消费开始“去中心化”。

高端商场们,急了。

关于高端商场的坏消息,接二连三。

先是网友发现开在西单的老佛爷百货,总是空空荡荡。

后来,有媒体报道:某奢侈品柜姐从月入4万到月入400。

有的离职销售,甚至悄悄转到殡葬赛道。

几个月前的七夕,武汉两家高奢商场甚至打起价格战。

叠加满千返百、10倍积分的优惠政策,顾客可以拿到8.5折甚至8.3折的好价。

原价2万的奢侈品手袋,8.5折后可以立省3000。

超高的折扣对中产有着不小的吸引力,甚至有周边城市的市民开车、坐高铁赶赴武汉,只为抢到特价LV。

武商MALL的LV门店内,热门现货被抢购售空。据悉,门店在活动期间单日销售额超过5000万。

#武汉LV两天销售一个亿#的相关词条,上了一个又一个热搜。

但很快,路易威登公关团队在回应媒体时表示,品牌没有被提前告知相关活动,发现后已经立刻叫停。

商场和奢侈品“打架”的热闹,飘散在互联网的各个角落。一方面,动辄上亿的销售额让人瞠目结舌。另一方面,接近8折的优惠力度让人们惊讶地发现:

高奢商场,也在放下身段。

在互联网上流传的各版本商业地产鄙视链中,港资王者和内地王者始终都有恒隆和SKP的一席之地。

但根据恒隆集团发布的2024年上半年业绩报告,恒隆广场的商场组合收入于2024 年上半年下跌3%。

其中高端商场的收入跌幅为4%。

时间拉回到十几年前,恒隆广场还是郭敬明《小时代》中的名品消费天堂。

因为出现的频率过高,“含奢量”过浓,恒隆广场的地址南京西路1266号,一直都被网友戏称为“郭氏宇宙中心”。

对多数抱着财富梦想来到上海的人来说,在恒隆广场随意消费是取得阶段性成功的象征。

恒隆广场,某种程度上是一种浓缩的沪漂梦核。

但如今,恒隆广场的辉煌已然不复当年。

今年上半年上海恒隆广场虽然出租率100%,但收入下跌8%,租户销售额足足跌了23%,跌幅接近1/4。

不止一位网友在互联网发帖,展示上海恒隆广场稀薄的人流量。

恒隆不是唯一在走下坡路的高奢商场。

单店销售额、每平方米销售额产出高居全球第一的北京SKP,销售数据也不好看。

北京SKP虽然依然是“国内收入最高的购物商场”,但销售额的增幅却大幅放缓,从30%跌到了10%。

至于旗下拥有百货、购物中心等多种商业地产组合的王府井集团,则在财报里直接给出了收入缩水的具体金额:

从2019年到2023年,王府井购物中心的营业总收入缩水了近5亿元。

太古里集团2024半年财报,销售额下跌尤为惨烈,在各大城市的表现都很尴尬:

香港太古广场下降13.1%;

北京三里屯太古里零售销售额下跌4%;

广州和成都太古汇零售销售额均下跌17%。

相对平民的商场,日子似乎更不好过。

大悦城7月5日晚间披露业绩预告,预计2024年上半年归母净利润亏损2.6亿元至4.9亿元;

至于万达,则频频传来变卖资产的消息。

就在我们收集素材的时候,又一家商场没落的消息上了热搜:

杭州第一个购物中心, 几乎倒闭。

被迫法拍,居然无人出价。

消费不会消失,但会转移

高端商场的凋敝,很容易给人一种没人消费的错觉。

但事实上,只要跟随中产的足迹来到城郊,就会发现:

奥莱早就成了中产的“消费乐园”。

一到周末,奥莱的运动品牌门店人就多到堪比春运。

2件7折、3件6折的标签,能让每个人都陷入狂热。

即便你一开始只是想进来看看,也会为二百一双的品牌折扣运动鞋乖乖买单。

只不过,想要在人海里找到忙碌的店员,并不是一件容易的事情。

即便找到了店员,也极有可能面临鞋子断货的尴尬情况。这种浓烈的抢购氛围,一定程度上也促成了交易。

2023年全年,奥莱业态销售额约为2300亿元,比2022年增长约9.5%。

在所有零售业态中,增长比例最高。

消费的火热,给了奥特莱斯飞速扩张的信心。

2023年,中国全年新开业奥特莱斯17家。

据王府井2024年半年报,目前该公司共拥有29家百货门店、17家奥莱门店。也就是说:

王府井的奥莱门店数量,甚至超过百货数量的一半。

漂亮的销售数据,也改变了大牌对奥莱的态度。

过去十几年里,多数轻奢和奢侈品品牌都会要求自家的折扣店和正价店之间保持15公里~50公里不等的距离。

但时间来到2024,一些高端品牌开始放弃自己的原则:

不仅增加奥莱门店量,甚至把新品放在奥莱首发。

而备受中产们青睐的热门消费场所,除了城郊奥莱,还有机场免税。

据《2024年中国出境游行业发展趋势报告》,截至2024年上半年,中国的出境游人数已达6071万人次,同比增长50.4%,已恢复到2019年水平的74.7%。

人在哪里,消费就在哪里。

根据中国中免发布的财报数据,2024年第二季度,公司境内出入境免税门店收入同比增长超过100%。

其中北京机场(包括首都国际机场和大兴国际机场)免税门店收入同比增长超过200%;

上海机场(包括浦东国际机场和虹桥国际机场)免税门店收入增长接近1倍。

奢侈品品牌,在重视奥莱的同时,也开始重视布局机场免税。

2023年, LV 、 Dior 入驻中免旗下三亚海棠湾,今年 Prada 也频繁在三亚展开免税零售的新动作。

奢侈品对机场渠道的重视,直接体现在租金之上:

CBD高端商场租金收入下降的同时,新一轮免税招标铺面租金却在逆势上涨。

过去一年里,中产的线下消费半径发生了显著变化:

消费重心从昔日的CBD,变成城郊奥莱和机场免税。

某种程度上,中产消费半径的变迁和城市化的进程高度重合。

城市化初期,人口不断向城市集中,消费需求也同样聚集在CBD。

城市化发展到中后期,城市规模越来越大,人口密度和市中心的房价也越来越高。为了缓解生活压力,越来越多的人搬离市中心,汽车的普及和郊区住宅区的发展,也为人们走向郊区购物创造了更多可能。

而随着户外运动的兴起,人们开始更愿意往“远方”探索生活的更多可能性,生活半径变大,随之而变的就是消费习惯。

人们不再局限于城市中心的消费场所,而是转向郊区购物中心等新的消费地点。中产人群的日常消费半径,也就此延长。

商圈竞争局面也开始重新洗牌:

CBD高端商场的对手,变成了城郊的消费综合体。

世界对中国中产的消费力,依然充满信心。

普华永道发布报告称,到 2030 年,中国将以 1480 亿美元的市场规模,取代美国成为全球最大的个人奢侈品市场。

消费不会消失,只会转移。

当中产开始远离CBD,留给“高端商场”的消费者,就不够用了。

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作者: 杨洋

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