财创网 物联网 卢敏放走后,高飞为蒙牛打了三个“补丁”

卢敏放走后,高飞为蒙牛打了三个“补丁”

该来的终究还是来了,几个月的“虚职”体面过渡之后,卢敏放还是彻底离开了蒙牛。

相比卸任时的的猝不及防,如今的平稳辞职,蒙牛算是给足了卢敏放面子。卢敏放也值得这份体面。

任职期间,虽然算不上尽善尽美,但是依旧称得上是肱股之臣。2016年,卢敏放临危受命出任蒙牛集团总裁,将蒙牛重新带上正轨。

在任八年期间,蒙牛业绩规模接近翻倍,并完成对现代牧业、中国圣牧等大型牧业集团的战略投资,更重要的是带领蒙牛走上了一个新的台阶,外界知名度,口碑层面,很长一段时期内,与伊利并驾齐驱,成为中国真正意义上的乳业巨头。

卢敏放“功过一体”:高飞接手内外交困

虽然现在不少人揶揄卢敏放,千亿目标未竞,但在向善财经看来,这并不是关键问题所在。

天眼查APP显示:2021年至2023年,蒙牛的营收分别为881亿元、926亿元、986亿元,虽说距离千亿目标有部分缺口,但考虑到当时的疫情影响,以及外部消费市场环境,这份增长表现其实并不算差。

向善财经认为,卢敏放任下的蒙牛,最值得担忧的其实是两点:

一是商誉过重。

靠收购拉高的营收,很容易被反噬,但偏偏现在蒙牛又增长放缓,指挥棒也交给了高飞……

截止到今年上半年,蒙牛的商誉规模为89.06亿元。至于去年年底则更高,为89.52亿,对应的归母净利润却仅为48.09亿元。

大家都知道,高商誉就是个隐雷。正常情况下平安无事,但如果遇到收并购的企业资产质量下降,那么就需要进行计提减值,从而影响当期蒙牛的利润表现。

然而很不凑巧的是,现在无论是收购的贝拉米还是妙可蓝多,似乎都面临着明显的业绩问题。特别是贝拉米,因为收购后业绩表现一直不佳,所以在2021年和2022年,蒙牛对贝拉米分别计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元。

这一点,卢敏放也是认的。“关于收购的得失,回顾的话可能1个小时也讲不完,有得有失。我觉得在过去这么多年里面,我们对收购回来的业务的经营(能力)还是需要提升的。实际上还是要回到队伍,输出一些管理人才,迅速把我们做的这些收购和并购的业务很好地接收,然后(把业绩)提上去。”

这也算是坐实了蒙牛乳业现在“内忧外患”的市场处境。所以说,与其盯着双千亿目标没完成,不如去分析接近千亿营收的价值到底高不高。

从当时的历史阶段来看,并购式扩张的大战略并无不妥,行业在快速发展,也确实需要把体量做上去,先粗放后集约,再深耕细作。只不过彼时蒙牛只做到了前半步,后半步则有待落实。

最直接的体现就是,这么激进的收购扩张战略,这么高商誉为代价,蒙牛愣是没跑出来第二成长曲线。

二:相比收购的高商誉,更值得警惕的是蒙牛的第二曲线难题

据统计,2017-2023年,其对外收购所动用的金额,超过100亿元。

结果,今年上半年,蒙牛的老牌业务——液态奶收入为362.62亿元,占蒙牛总收入的81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三项业务,合计才贡献了约71亿元,占比不到2成。

特别是其中的奶粉业务,仅这一项,蒙牛前后就花费了超百亿元,为卢敏放收购配置了澳洲有机婴幼儿配方奶粉品牌贝拉米、以及雅士利等等,结果现在蒙牛的奶粉业务却仅实现营收16.35亿元。

与同期伊利的奶粉及奶制品业务拉开了128.74亿元的规模差距,这也是现在两家乳业巨头最主要的差距所在。

至此,我们来分析下现在高飞面临的局面:

手里最大的“牌”是家底够厚,现在蒙牛仅“现金及银行结存”一项就还有184.4亿元规模。

所以哪怕商誉高、第二增长曲线不见踪影等难题确实棘手,但还不至于是生死攸关的问题,蒙牛的试错创新机会还有很多。

当然即便如此,坐吃山空也不是长久之计,如何实现新的增长还是高飞急需解决的。

毕竟,在今年3月份高飞上任后,上半年的蒙牛实现营收446.7亿元,还是同比下滑了12.61%;归母净利润24.46亿元,同比下滑19.03%。

整体表现不仅没有好转,反而还有点恶化的意味。

虽说这可能与高飞任期时间尚短有关,但面对与伊利越来越大的差距,蒙牛还是需要尽快提振士气,找到新的发力方向……

高飞上任的三把火:能否照亮蒙牛的前路?

那么如何破解当前蒙牛的困局?

在向善财经看来,高飞在战略层面试着下了三步棋:

一是出海,走国际化。

高飞上任后就公开了蒙牛未来的经营策略——“一体两翼”,即主体业务+创新业务+国际化业务。

主体业务不必多说,无论是液态奶还是奶粉、奶酪这些都是营收基本盘,扬长补短是常规操作。不过由于整体市场趋于饱和,所以这部分想要做到更大增长却并非易事;至于创新业务,诸如主打专业运动营养的迈胜品牌们,虽然销售增长惊人,但想要成长为新的营收支柱恐怕还有很长的一段路要走。

所以在某种程度上,当前最有想象力的,其实就是出海和国际化业务。

要知道,蒙牛刚刚才在巴黎奥运会上全球亮相,品牌出海可谓是趁热打铁。并且未来几届的冬奥会、夏奥会,蒙牛还将继续占据奥运C位,品牌国际化是有绝对优势的。

不过一个非常尴尬的问题是,虽然蒙牛能够砸钱换来品牌在奥运会上的亮相,但蒙牛的产品又能否跟得上呢?

要知道,在常规液态奶和奶酪方面,蒙牛们几乎很难能狙击得过品质更高、消费者心智更成熟的海外乳业品牌。

至于艾雪(蒙牛)冰淇淋,虽然在东南亚做得非常出色,但这份成功能不能走出东南亚,走向世界?似乎还是个未知数。

而且从品类来看,婴幼儿奶粉出海似乎才是最紧迫的。毕竟,人口出生率在这摆着了,再加上蒙牛投入了超百亿元,总不能打水漂了吧?

然而可惜的是,虽然蒙牛的贝拉米在海外表现也算亮眼,但今年上半年蒙牛海外地区的奶粉业务仅实现营收2.7亿元,相较于2023年同期的3.5亿元还出现了明显下滑。

所以从这个角度看,接下来高飞必须要为蒙牛确定下国际化的产品品类,否则花费“天价”换来的奥运顶级赞助商的名头,可能真就只赚吆喝,不赚钱了……

二是扩渠道,也就是与京东战略合作。

上个月,蒙牛宣布与京东集团强强联手,双方将在未来四年内共同实现300亿元的合作目标。蒙牛集团总裁高飞与京东集团 CEO许冉共同出席了战略合作协议的签约仪式。

根据协议内容,双方将在全渠道零售、物流服务、企业采购等多个领域展开深度合作……

很明显,蒙牛此举在于渠道改革,也基本符合半年报中提到的,“构建线上线下全域融合的商业模式,多维度推动销售转化”的目标。

这其实不难理解,因为当前的乳制品消费市场就是存量竞争市场,且由于蒙牛、伊利们的线下渠道基本都已渗透完毕,所以剩下还能比拼的,就只有线上渠道了。

对此,伊利在半年报中也曾提到乳品线上消费快速发展,其常温白奶、低温白奶、低温酸奶线上、线下零售额市场份额均得到了明显提升。

老实说,发力线上渠道本身没有问题,但问题是蒙牛需要搞出这么大阵仗吗?要知道,影响消费者选择的终究是产品,不可能是有人线下喜欢伊利,线上购买时就换成了蒙牛。

至于说蒙牛背靠京东,物流速度可能会更快点,但相比之下,直接去线下渠道购买不是更快吗?

所以蒙牛、伊利们线上唯一能主动抢夺到更多消费者的前提,就是打价格战。但这无疑又会动摇最核心的线下价盘稳定性……

三是最后一步棋,向善财经将此定义为战略棋,不是具体的大动作,而是战略定性,无招胜有招。苟住,不慌。直白点讲就是,高飞在下一盘大棋,不计较一两座城池的得失,而更看重最后的胜利!

就像在蒙牛2024年中期业绩发布会上,高飞分析业绩不及预期的原因是,因公司上半年控制了发货节奏,保持终端合理库存,对销量造成了一定影响。此外原奶供应过剩、行业供需矛盾凸显,导致行业终端折扣力度也在加大,给实际价格带来一定折损。

简而言之,今年上半年蒙牛业绩的进一步恶化,其实是有意为之,实际上是想用时间换空间,用暂时的成长性放缓,换取长远经营质量的好转。

毫无疑问,高飞的这个战略思路是非常清晰的,也是当前能有效破解蒙牛增长难题的一个开始。

所以从这个角度看,哪怕现在蒙牛乃至中国乳制品行业的增长有些滞缓,但这并意味着蒙牛们就已经失去了想象力。相反,在高飞的带领下,蒙牛的新时代或许才刚刚开启……

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作者: 杨洋

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