最高降幅45%！良品铺子董事长：活下去！为什么今年大家都在主动砍一刀？

“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

11月29日，良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬在发出全员公开信，表示接下来将启动新一轮改革。而改革的第一刀就是降价。

这也是良品铺子17年来最大规模降价：300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

从高端零食走向亲民

17年来首次降价

2天前，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，杨银芬当选公司董事长，并时隔两年再次出任总经理职务。

在公开信中，杨银芬说：在这里，我必须再次号召，并要求全体良品人对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知。

杨银芬说，良品铺子面临的挑战来自多个方面：“看行业：线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户：消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了。看自身：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。”

对此，杨银芬直言，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

在杨银芬看来，良品铺子的当务之急是要适应市场的变化：“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。”

在此背景下，良品铺子对外宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。但此次降价市场效果如何，能否有效地提升公司业绩，则有待时间来给出答案。

从一家街边零食店到上市公司

创始人曾经是科龙生产车间质检员

12年前，良品铺子是武汉的一家小小的零食店。当时的创始人杨红春，是一个生产车间的普通工人。

杨红春大学毕业后进入广东顺德的科龙电器公司上班，是一名生产车间的质检员，拼命工作的杨红春很快坐上区域销售经理的职位。不过2005年，还是辞去了科龙的工作加入了久久丫，向掌舵人顾青和梁新科学习。

之后，又用了将近一年的时间，与大学同学张国强一道，杨红春拜访了100多家食品加工企业，走遍了武汉的大街小巷，编写了三版商业计划书。

在向亲戚朋友借钱并准备了60多种产品后，2006年8月28日，两人在武汉广场对面开了第一家零食门店。

两年后，杨银芬加入管理团队，组成了创业铁三角。

杨银芬是杨红春在科龙电器的老同事，也是这个项目的天使投资人之一。因为仍热衷于新技术和产品研究，决断迅速，人称“杨一刀”。

2011年，良品铺子在线上销售额为200万元。2012年，电商团队增至十余人，销售额达到1800万元。

当时，良品铺子在线下最大的竞争对手来伊份，也进入了武汉市场。为了做出差异化的产品，良品铺子主动出击，用三个月的时间，硬是把散装零食改成了标准小包装。没想到更改包装后，良品铺子的线上销售额逐渐从8000多万元增长到12亿元。

杨银芬常对人说：“我们第一是一家技术公司，第二是一家传媒公司。”

良品铺子在招股书中也特意强调，是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。

2020年，连续六年在国内高端零食销售中领先的良品铺子，以“高端零食第一股”的光环，成功上市。2022年上半年，良品铺子营收就达到了48.96亿元，在一众疲软的同类企业中实现了逆势双增。

不过今年，良品铺子营收跳水，业绩承压。最近披露的良品铺子三季报显示，今年前三个季度，公司实现营业收入59.9亿元，同比下滑14.33%；实现净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。

为什么大家都在主动砍一刀？

拼多多美股市值一度超过了互联网行业的老大哥阿里巴巴，很多人感慨，时代真的变了。

无独有偶，今年，盒马启动了最猛烈的一次自我变革。

今年7月底，盒马推出“移山价后，10月中旬推动折扣化改革，对全国线下门店的5000多款商品全面下调价格，价格将普遍直降20%，部分商品直降了40%。比如一款420克的开心果，从原价的71元下调到了41.8元，下调幅度超过41%。

上周的盒马2023新零供大会上，面向几百家供应商，盒马CEO侯毅说，市场和时代已经发生变化，价格力已经成为零售行业的竞争核心。

事实上，最早拿自己“开刀”的是喜茶。

去年年初，喜茶全面下调了产品价格，并宣布年内不再推出29元以上的饮品类新品。在多次下调后，90%以上的产品回归到了10元区，最便宜的纯绿妍茶后只要8元一杯。