互联网巨头抢占宠物赛道，年轻人“氪金式养宠”孕育大市场

如今的中产阶级群体在工作之余很多都会把养宠物作为一种生活的调剂和兴趣爱好，随着时间精力分配到宠物身上的，还有金钱。各种宠物粮食、着装乃至托管都是很大的开销，而现在很多宠物医院也开到了网上，成为电商平台的吸金石。此外，很多人也会到短视频平台去晒自己的萌宠，从而自己不知不觉间成了知名博主，而宠物则晋升为了网红。目前刚刚起步的宠物行业在很多细分领域还面临着空白，很小的分支都有明显的护城河，选择一个版块做精便会有很大的商机。

宠物，对于互联网大厂来说，越来越重要了。 6月，百度App上线“私人宠物医生”服务，这是百度布局宠物服务领域后上线的第一阶段解决方案，该服务线上提供宠物医疗问诊平台，线下提供私人医生和免费到店体检。 5月，京东宠物举行2021年战略升级发布会，京东零售集团宠物业务总经理刘露称，将围绕“安心养宠”推出多项服务升级举措。未来一年内，京东宠物将孵化超50个第一梯队新品牌，并帮助更多新品牌、商家取得更大的发展。随后，京东上线了自有宠物新品牌京萌。 4月，天猫快消事业部总经理激云称，天猫宠物升级为一级行业，重点发力宠物赛道，将用当年建设美妆的资源和投入力度，在未来3年把宠物行业打造成第二个天猫美妆，服务好中国宠物消费者。 抖音、快手、B站、小红书等平台，也纷纷发力宠物业务，比如，今年4月，快手举办了宠物创作者大会。 由于国内人口老龄化加快，以及空巢青年数量增长，我国宠物饲养数量快速上涨，据《2019年中国宠物行白皮书》数据显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只。 据数据显示，37.1%的受访者将宠物看成自己的朋友，超过四成把宠物当亲人。这种情感需求也让宠物逐渐成了内容型平台的流量制造机。 打开抖音、快手、b站等平台，各种萌宠的视频随处可见，微博、微信、小红书等平台，也难免沦为吸猫撸狗族们的聚集地。 越来越多的博主通过在平台上发布科普、搞笑、宠物拟人化的剧情等幽默段子成为了互联网红人。抖音萌宠博主“会说话的六二豆”，主要发布自己与猫咪“一家三口”的家庭生活趣事，拼接搞笑幽默的短视频风格吸粉无数，已经是4000万+级别的短视频博主。宠物博主“花花与三猫”凭借纪实内容于2017年在B站走红，目前在B站拥有粉丝数325.6万，在抖音拥有粉丝数425.8万。 宠物还拥有很强的购物力，网上还流传着“男人的消费能力不如狗”的段子。数据显示，2019年，人均单只宠物狗年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额达4755元。 618期间，90后猫奴晓月只给自己买了一双鞋，却给自家猫主子屯了不少猫粮、零食和衣服，还更新了宠物用品，一共花了近万元。“别人家孩子有的，我家宝贝也要有。”除了逗猫棒、猫抓窝和猫爬架这些必备品外，智能铲屎马桶、自动喂食器也被她在购物车中合并付款，在抖音快手上刷到的新玩具也被她买了回来，力图给猫主子们最好的生活。同时，和爱宠一起穿亲子装、为爱宠买生日蛋糕庆生也成了她生活中必不可少的仪式感。 以晓月为代表的“高品质养宠消费需求”正在快速上升，618当日，京东前一小时宠物品类成交用户数增长189%，其中，智能用品、生骨肉、进口猫主粮罐、强化免疫保健几个品类均有倍数级增长。 此外，宠物奶茶、宠物蛋糕、宠物汉服、宠物洗澡机等新兴业态标志着年轻人“氪金式养宠”模式已停不下来。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，去年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，未来3年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计可达14.2%，到2023年市场规模将达4456亿元。更乐观的估计是，2023年，中国宠物经济市场规模将接近6000亿元。 宠物市场增速飞快，相关创业公司的融资频率也在逐年上升。企查查数据显示，我国共有关键词为“宠物”的在业/存续企业110.35万家。从投融资情况来看，2011年至今，我国宠物赛道共发生投融资358起，金额超过110亿元人民币。 合享资本投资总监余立言向燃财经表示，“宠物行业目前在国内只是刚刚起步，细分领域较多，我们更看好食品和用品等与宠物相关比较基础且高频消费的领域，这个领域既能满足养宠⼈群的刚性需求，也存在国产快速替代进口的行业发展机遇。对于宠物医疗，已经有知名的投资机构提前进场布局，但我们认为目前该领域消费频次还不够高，面临的挑战可能会更大。” 久生宠物创始人塔拉也认为行业面临的困难很多，“宠物行业看似千亿级市场规模，但包括宠物吃穿住行和医疗等的细分领域众多，切割了整个盘子，每个细分领域的商业模式又不同，很少有某家宠物企业能同时跨越多个领域。相比于其他行业，如果只是想做个好生意赚个几百万并不难，但想要规模化发展则很困难，孵化新品牌更是难上加难。” 相比创业公司，从入场时间、流量到体量，互联网大厂的优势都要大得多，比如，京东进入宠物行业已有十余年的时间；在百度，每天有几十万用户搜索宠物医疗相关问题；2020年在天猫宠物有31个过亿品牌，14个过亿品牌旗舰店，两个过百万的会员俱乐部。 但公众对大厂的要求也更高，诸如宠物医疗和宠物保险相关服务不足，还有宠物盲盒等唯利是图的做法，都需要大厂拿出更好的解决办法。
宠物是内容 萌宠是流量来源，这种认知早已有之。 广告大师大卫·奥格威曾提出beauty——美女、beast——动物、baby——小孩的“3B原则”，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。2019年的“星巴克猫爪杯被哄抢”事件便是萌宠符号商业价值的体现。 在短视频还没有出现的2012年，在北美最大的潜水论坛Reddit上，“暴躁猫”的火热就缔造过一次属于宠物的商业奇迹。在走红的头两年，“暴躁猫”为主人Tabatha Bundesen带去了超过1亿美元的收入。随后Instagram上萌宠带货逐渐开始成为普遍经济现象。 更早之前，无论是《猫和老鼠》的动画，还是“会说话的汤姆猫”游戏，都曾大受欢迎。 如今，短视频和直播的兴起，更让萌宠成为流量经济不可或缺的部分。 据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，在2020年1-10月，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率比头部KOL高出了4.6%，宠物类账号比普通账号呈现出了更强势的吸粉效果。 
在今年4月的快手宠物创作者大会上，快手动物宠物垂类总监赵文谦指出，在各个垂类中，名人明星、宠物动物和小剧场构成了优质内容占比排名的前三甲，且经常形成“上热门”的爆款。他在会上披露了多组数据：2020年，快手宠物累计发布了视频79.7万个，直播26.5万场，每3.5秒就有1个动物宠物内容在快手上诞生。与此同时，平台也在不断加大对宠物行业的扶持力度。据悉，基于现有内容生态，快手宠物将在开放资源、促进内容孵化、头部达人IP化、种草带货双结合，精准扶持提高用户变现能力。 “云吸宠”是90后白领雨菲缓解工作压力和释放孤独的方式。雨菲是名北漂，平时工作压力大，忙到甚至没时间交朋友，一个人独处的时候难免会感到孤独，想养只猫陪自己，又担心因为太忙无法照顾好它。直到她发现抖音上出现了越来越多的宠物视频，有宠物搞吃播给自己赚口粮的，有拍搞笑视频的，也有纪实类的宠物视频。 “尿尿是只猫”是雨菲最喜欢的抖音宠物视频之一，“尿尿是只中华田园猫，博主尿爸与这只猫日常斗智斗勇特有意思。另外，博主特别喜欢在视频中搭配表情包，通过剪辑和文字把日常拍得特搞笑。每天睡前我都会刷会抖音或微博，每当看到这些毛茸茸的小可爱们，我就有一种被‘治愈’的感觉，一天的疲惫和压力都消失了。” 这几年，微博、抖音、B站等平台上等出现了不少宠物内容的图文和短视频，萌萌的小可爱们吸引了大批关注者，尤其像小菲这样无暇照顾宠物，只能“云吸猫”“云养狗”的年轻人。 三三也曾是“云吸猫”的一员，直到2018年，她自己养了一只美短，取名“养乐多”。养宠前，她一直在微博上“吸猫”，但关注的并非宠物博主，而是作家“十四阙”。“因为他自己养猫，经常会在微博上更新自家萌宠的日常，他是我见过的最爱猫的人之一，为了猫猫的健康长期坚持生骨肉喂养。生骨肉喂养对萌宠的肠胃好，但对铲屎官的要求很高，从选肉配比进行膳食搭配到消毒除菌，要做好每一个环节才能保证宠物健康。” 自从养了“养乐多”，三三也曾考虑过这种喂养方式，但因为上班太忙，实在没有时间，只能选择猫粮，为了给“养乐多”找到安全可靠的猫粮，三三在抖音、快手、B站、小红书关注了大量的宠物科普账号，还加入了豆瓣宠物小组，终于找到了一款国产粮。“这些博主有的是宠物医生，有的是从业者，要么就是养了很多年宠物，他们的视频相对硬核的科普知识比较多，不是那种为了带货而养只猫猫狗狗博眼球的博主，我的信任度会高一点。” 因为养了柯基，王淼对相关的视频分外关注。最近，他关注的快手账号“逗比小贝基”，除了两只可爱的短腿柯基外，又加入了新成员，博主竟然将一只猫当作生日礼物送给了柯基父子，不过这倒正好和王淼“猫狗双全”的配置一致了。 一段博主为报复柯基，故意咬坏其玩具的视频看得王淼哈哈大笑，看着自己同样被自家柯基咬坏的拖鞋，他也顺手捡起地上柯基的玩具，不过最终还是下不去嘴，只得抓起柯基狂撸一气。 艾媒咨询数据显示，中国养宠人群中将宠物当做孩子的人群有20.70%，另外有12.78%的人认为宠物是自己的亲人，有21.59%的人认为宠物是自己的朋友，合计超过半数的受访人群，向宠物投射了超出宠物本身的情感价值。普华永道在一份报告中也提到了中国的宠物主人特征分布：88%是女性，50%是80后和90后；57%拥有大学及以上学历；50%是单身人士。 对于这种现象，清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍分析认为，随着我国城市化的推进，独居群体增多，他们需要情感寄托，而宠物有着呆萌可爱的外形，这与当下年轻人审美情趣相匹配。随着消费升级，养宠物的目的正在从满足功能性需求向精神性需求转变，在宠物身上倾注金钱和精力，能够获得直接的情感回馈。

宠物是消费

 养宠物，是一件很花钱的事情。王淼坦言，自己是为“主子们”打工，每月工资的四分之一都要贡献出来。“每个月猫粮、狗粮和洗澡美容，这些固定支出将近2000元，要是生个病去趟宠物医院，可就没准了。”王淼自己每个月的生活费也就不到3000元。每到618和双11等大促时期，他都会给“主子们”剁手囤货。 而三三对于猫粮的品质，要求十分严苛。“一开始喂的是美国Natura公司生产的凌采露华，后来这款猫粮停产了，陆续换了百利、海洋之心和爱肯拿。养猫的铲屎官大多都把猫咪当孩子养，自己省吃俭用也得给猫咪买好的猫粮，虽然进口猫粮贵，但总比吃坏了去医院强。” 正是三三和王淼这样的铲屎官，撑起了宠物经济的繁荣。他们或许自己舍不得花50元去理发店理发，却在“宠物主子们”的衣食住行上一掷千金。 巨大的市场，加上平台支持，MCN机构也纷纷发力宠物赛道。“星宠秀”就是一家专注宠物垂直领域的MCN公司，仅在抖音平台上，签约合作的KOC及KOL有900多个，主要以中腰部以下100-200w粉丝的KOL和KOC为主，目前粉丝总量在5800万左右。 “星宠秀”创始人陈荣指出，宠物行业大多品牌公司没有成熟的线上宣传市场团队，或者品牌宣传部。这就导致线上宣传缺少完整宣传策略及执行规划，甚至还不了解如何将新媒体宣传策略融入到公司整体策略中。 “现在有很多品牌商找到我们希望我们做抖音小红书的推广，有预算敢投入。我们在具体做规划的时候，发现产品的品牌基础过于单薄。比如，公众号还没有，抖音号没有，小红书号没有，甚至主图视频也没有。我们给出的建议就是，先补足这些薄弱环节，再去推广，不然流量进来了也无法完全接住。” 但即使是极具品牌意识的新锐国产宠物品牌，营销之路也并不好走。塔拉指出，宠物品牌的品牌建设与人用的消费品牌不同，快速起量几乎是不可能的。“之前朋友圈疯传的新消费品牌崛起的营销三板斧，虽有些夸张，但只要如法炮制，新品牌还是会有些声量。”所谓三板斧，即先找KOC在小红书铺测评，再到知乎铺问答，最后再找李佳琦、薇娅和抖音中腰部主播铺渠道。 但对宠物品牌来说，找头部主播带货这件事压根就行不通，塔拉表示，“李佳琦和薇娅几乎很少接宠物品牌，首先是用户信任度低，对于用户来说他们既不养宠也并非这方面的专家；其次是宠物产品售后风险和成本较高，一旦出事对主播形象有很大影响。”
在宠物经济的千亿市场中，宠物食品占据了其中30-40%的市场份额，是进场玩家的
但想要在这个赛道一争高下，建立消费者信任是品牌要过的一关，因为食品安全问题一直都是铲屎官们最头疼的问题。外资品牌进入中国宠物食品市场较早，玛氏食品这样的国际巨头是宠物主粮市场份额无可争议的第一。但翻车的也不少，比如GO猫粮和爱肯拿就先后翻车。三三说，“GO猫粮曾经发生过大量猫咪吃了后呕吐、便血，甚至还有肾脏衰竭回喵星的。” 国产宠物主粮品牌起步晚，更加需要做出好的口碑。“对于消费者来说，为自家毛孩子挑选就像为婴儿挑选奶粉，主人越来越在乎产品成分和安全性，需要很高的决策成本，想要取得他们的信任就要选择好的原料并做好品控。”塔拉指出，创业之初她就跑了十多家工厂考察供应链，中国是世界上最主要的宠物食品生产国，对于主粮来说，国内的供应链能力完全不逊于欧美。 “养宠人群分散，获客难度高”是宠物品牌面对的另一大难题。塔拉表示，宠物食品尤其是主粮是一个信任门槛很高的行业，消费者的迁移成本也很高，新品牌想要破圈难度很大。虽然现在新媒体很发达，萌宠是很多平台的重点内容，但这些粉丝很多是云撸猫云吸狗的，如何找到真正养宠的消费者，并且有机会与他们进行触达，这也是品牌发展的一大难点。
宠物是赛道 随着互联网的快速发展，宠物经济的商业模式更加丰富和多元化。 现在宠物消费早已经不只是满足于基本吃喝，宠物的娱乐、美容、情感等需求开始得到重视，从一些身体清洁用品、眼部护理，再到漱口水、护爪霜，以及生日蛋糕等，滋生出了一条庞大的全产业链。宠物经济的延伸服务也被不断挖掘，宠物外卖、培训、保险、托管、殡葬以及宠物克隆，甚至与虚拟宠物有关的游戏都在市场中拥有一定份额。 业内人士指出，一方面，孤独经济推动了宠物行业的发展。随着中国人口结构的变化，空巢老人和空巢青年人群的增加，越来越多的人将陪伴的渴望寄托于宠物。另一方面，消费升级下，消费者重视生活品质及情感消费的投入，推进了宠物行业消费的向多样化发展。此外，新媒体技术的进步，短视频等社交媒体的爆发，驱动了“云吸宠”的发展，这也为宠物行业带来更多的市场规模和潜在消费者。 据宠业家统计数据显示，2020年国内外宠物行业共发生63起融资事件，其中国内有39起，融资总金额超过61亿元。天眼查数据显示，2021年我国已有超80家宠物相关企业（公司名称或经营范围含“宠物”）获得融资，融资金额达数十亿元。 互联网巨头也先后入局，除了阿里、京东、百度外，今年5月，腾讯通过投资“宠幸宠物”，也入局了宠物用品市场。 美的、小米等科技巨头也纷纷推出宠物相关品牌。例如美的推出“猫有引力”，小米则投资宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗”。 余立言向燃财经表示，众多互联网企业涉足宠物领域，证明了宠物行业大发展是必然的趋势。在我国，宠物行业是新兴的朝阳行业，随着⼈均收入增加及家庭构造的变化，未来将持续保持快速地增长，这和美国、欧洲等发达国家宠物行业的发展趋势是相吻合的。在行业整体高速成长的前提下，只要是围绕用户实际需求出发的企业都会有很好的发展。 对于加剧的市场竞争，塔拉认为对整个行业来说是件好事。“年轻一代的民族自信心很强，决策也越来越理性，越来越支持民族品牌的崛起，这是一个显性趋势，也给了国产品牌更多机会。竞争下优胜劣汰，只有大家都去做好的产品，才能最终把蛋糕做大，扭转消费者对国产产品的印象，最终跑出消费者信任的大品牌。” 
尽管前景看好，但宠物行业的发展仍面临不少问题。食品领域中有不良商家在猫粮狗粮中掺假饲料；玩具领域也有不法商家售卖低质量玩具，让主人和宠物都深受伤害；而更为主要的还是在医疗领域，有些黑兽医店连卫生安全都难以保证，更别说其医疗水平了。 余立言表示，当前国内宠物行业仍然处于发展早期阶段，还存在比较多需要解决的问题，比如国家层面的相关法制、法规不完善；行业整体不规范，缺少监督和管理；从业人员整体素质有待提⾼等。但相信在行业不断发展的前提下，随着国家或地⽅政府强制性标准的相继出台，行业⼀定会越来越规范，不断走向成熟。 塔拉指出，2019年中国农业部出台了宠物食品的推荐标准，这对所有品牌都是一件好事。“之前消费者对国产宠物主粮没有信心，就是因为缺乏规范。现在的猫粮狗粮很像之前的国产奶粉，随着国家的监管和规范，大家对国产奶粉的信心也开始重建。我们的小孩都可以喝国产优质奶粉，为什么猫猫狗狗不能吃优质的国产主粮呢？我相信这个行业会重新赢回消费者的信心。